โดย วรรณโชค ไชยสะอาด

"ไวรัลมาร์เก็ตติ้ง" (Viral Marketing) หรือ "การตลาดแบบไวรัส"

ได้ยินได้ฟังทีแรกก็ให้รู้สึกตกใจเป็นอย่างยิ่ง เพราะดูเหมือนเป็นเชื้อร้าย เชื้อโรค ที่คุกคามพร้อมจู่โจมทำลายคนธรรมดาอย่างเราๆ ท่านๆ ได้เสมอ

ไม่มัวแต่ตกใจ เอาเวลาไปศึกษาค้นคว้าก็พบว่า "ไวรัลมาร์เก็ตติ้ง" มุ่งเน้นให้เกิดกระเเสวิพากษ์วิจารณ์ พูดถึง และบอกต่ออย่างรวดเร็ว ถือเป็นกลยุทธ์ที่นักการตลาดนิยมใช้กันมากในปัจจุบัน

ดังที่เราสามารถพบเห็นได้อย่างเเพร่หลายในยุคของโลก สังคมออนไลน์ (Social Media)

ที่ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามเห็นจะเป็น "ไวรัล คลิป" ที่ชื่อว่า "ฝรั่งโดนคนไทยด่าครั้งแรก" เพื่อโปรโมตหนังสือ "New York 1st Time"

เรียกทั้งเสียงฮา เสียงหัวเราะ พร้อมกัดคนไทยเเบบเจ็บๆ เรียกความนิยมได้มากโข

หนังสือขายดีเป็นเทน้ำเทท่า คนเขียนดังเพียงชั่วข้ามคืน

ท่องโลกอินเตอร์เน็ต พบว่าไม่กี่วันที่ผ่านมามี "ไวรัลคลิป" ซึ่งถูกพูดถึงมากในโลกออนไลน์ ส่งต่อ กระจายกันยิ่งกว่าไวรัส นั่นคือโฆษณาของปูนยี่ห้อหนึ่ง

กลยุทธ์ของไวรัลตัวนี้เริ่มจากผู้ผลิตโฆษณาส่งผู้ชายไปยืนถือป้ายระบุข้อความ "คุณแม่ผมหาย ใครช่วยที"

ไม่ยืนเปล่า ทำหน้าเศร้าๆ ชวนสงสาร

ตามสถานที่ผู้คนพลุกพล่านอย่างตามสถานีรถไฟฟ้า จนทำให้หลายคนที่พบเห็นอดนึกสงสารไม่ได้ ก่อนเข้าไปถามว่า "เเม่คุณหายจริงไหม"

คำตอบที่ได้รับคือ "จริง"

ทั้งยังมีแฟนเพจ "มูลนิธิกระจกเงา" ศูนย์ข้อมูลคนหายท่านหนึ่ง ได้ส่งภาพคนยืนถือป้ายตามหาแม่หายดังกล่าวมาลงและถามว่า

"เเม่เขาหายจริงมั้ย?"

ยิ่งเป็นเรื่องที่ผู้ปรารถนาดี หรือองค์กรที่ทำหน้าที่ช่วยเหลือให้ความสนใจ

หากแต่ต่อมา ผู้ผลิตได้ทำการปล่อยคลิปวิดีโอ 2 คลิป

คลิปเเรกชื่อว่า "คุณป้าคนนี้อยากกลับบ้าน ใครล่ะ...จะช่วยได้"

เป็นเรื่องราวของคุณป้า ซึ่งป่วยเป็นอัลไซเมอร์ เดินพลัดหลงหายออกจากบ้าน เเละพยายามหาทางกลับบ้านเก่า "บ้านในความทรงจำ"

ซึ่งหลายคนก็บอกว่า ซึ้งมาก ขนาดน้ำตาเเทบไหล

ส่วนคลิปสอง ชื่อว่า "ขอบคุณช่างXXX ที่ช่วยแม่ผม"

เป็นตอนที่ลูกชายขับรถยนต์ตามหาแม่ด้วยความทุกข์ร้อนตามสถานที่ต่างๆ จนกระทั่งพบ ก่อนท้ายที่สุดจะจ้างช่างออกเเบบสร้างบ้านหลังใหม่ ที่มีรูปเเบบตามบ้านในอดีตซึ่งเป็นบ้านในความทรงจำของเเม่ เพื่อความสุขเเละหวังให้เเม่ฟื้นความทรงจำอีกครั้ง

(จากซ้าย) ทัณฑกานต์ ดวงรัตน์, วีรยุทธ ล้อทองพานิชย์, ธวัชชัย สุวรรณสาร

เเละเพียงไม่กี่วันหลังจากปล่อยกลยุทธ์ที่ว่า ผู้ผลิตก็จำเป็นต้องนำออกไปจากการเข้าถึงของผู้บริโภค เนื่องจากเกิดกระเเสทางด้านลบมากเกินรับไหว

คนส่วนใหญ่เห็นว่า เป็นการทำลายความรู้สึกของใครหลายคนที่พบเห็น เพราะได้เชื่อกันไปเเล้วจริงๆ ว่าเเม่เขาหาย

อีกหลายส่วนก็บอกว่า การนำเอาเรื่องโรคภัยมาเป็นประเด็นนำเสนอ อาจกระทบกับหลายครอบครัวในสังคม

ท้ายที่สุดผู้ผลิตได้ออกแถลงการณ์ : ใจความว่า...

"...ทางทีมงานกราบขออภัยเป็นอย่างสูง กับผลกระทบทางความรู้สึกของทุกท่าน อันเนื่องมาจากการดำเนินกิจกรรมการตลาด และใคร่ขอเรียนชี้แจงว่า วิดีโอที่เผยแพร่ทางสื่อออนไลน์ และการรณรงค์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นเป็นส่วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ ซึ่งประสงค์ให้ทุกท่านได้ตระหนักถึงความสำคัญของทุกชีวิตในครอบครัว โดยช่างปูนและผู้รับเหมาก่อสร้างถือเป็นส่วนสำคัญในการสร้างความฝันของแต่ละครอบครัวให้สมบูรณ์ มิได้มีเจตนากระทำเพื่อให้เกิดผลกระทบต่อความรู้สึกของทุกท่าน หรือเพื่อล้อเลียนแต่อย่างใด

"ทีมงานขออภัยเป็นอย่างสูงมา ณ ที่นี้ และขอบคุณทุกความคิดเห็นและการสนับสนุนของทุกท่านมาโดยตลอด"

แล้วเรื่องก็เงียบไป

แต่กรณีนี้ สำหรับแวดวงคนโฆษณาแล้ว ถือเป็นตัวอย่างเเละบทเรียนในการผลิตผลงานได้อย่างดี

ทัณฑกานต์ ดวงรัตน์ คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ ให้ความเห็นว่า ไวรัลมาร์เก็ตติ้งนิยมใช้กันมากในปัจจุบัน โดยไวรัลโฆษณาที่เป็นประเด็นทางสังคมชิ้นดังกล่าว เข้าใจว่าต้องการผลิตออกมาเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับเเบรนด์ เเต่กลับเป็นการทำลายภาพลักษณ์อย่างชนิดที่ว่ามีผลเสียมากกว่าผลดี

การวางแผนทำไวรัล เพื่อให้เกิด "Talk of the town" หรือ "พูดถึงกันทั้งบ้านทั้งเมือง" จำเป็นต้องมีการวางแผนที่ดี รอบคอบในทุกๆ ด้าน

ทัณฑกานต์มีความเห็นว่า ในสังคมไทยมีหลายสิ่งที่คนโฆษณาต้องพึงระวัง โดยเชื่อว่ามี 3 สิ่งสำคัญที่คนไทยรับไม่ได้

1.การหลอกลวง การถูกทำให้เหมือนคนโง่ ถูกโปรดักต์นี้หลอกคงรับได้ยาก

2.การเล่นกับความรู้สึกที่เป็นเชิงลบของคน

3.การหยิบเอาเรื่องประเด็นของโรคภัยขึ้นมาเล่น ถือเป็นสิ่งที่ทุกวงการต้องพึงระวัง เพราะความรู้สึกของคนที่เกี่ยวเนื่องกับผู้ป่วยหรือคนที่เป็นปัญหา เป็นเรื่องที่เซ็นซิทีฟมาก จำเป็นต้องมีความรอบคอบกว่านี้ เพราะอาจมีคนกลุ่มหนึ่งอย่างญาติผู้ป่วยที่รับไม่ได้

โฆษณาที่ผิดวิถีของความเป็นไทยใน 3 ประเด็น ส่งผลให้เเบรนด์นั้นๆ เสียหายทั้งเงินลงทุนเเละชื่อเสียง

"3 ประเด็นนี้เป็นสิ่งที่ต้องระวังให้มากๆ ต่อไปใครจะจับประเด็นพวกนี้มาเล่นต้องทำการศึกษาอย่างละเอียด กรณีเเบบนี้ช่วงหลังพบว่าเกิดขึ้นบ่อยในงานโฆษณา ประเด็นที่เข้าถึงหัวใจจำเป็นต้องทำการศึกษาค้นคว้า สำรวจ วินิจฉัย ว่าคนรอบข้างรวมทั้งผู้ประสบปัญหาเขาจะรู้สึกอย่างไร" คณบดีหนุ่มกล่าว

สำหรับในมุมมองของผู้ผลิตต่อกรณีที่เกิดขึ้นนี้ ธวัชชัย สุวรรณสาร ที่ปรึกษาด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์บริษัทเอกชนแห่งหนึ่ง ร่วมแสดงทรรศนะ

เขาบอกว่า ทันทีที่ "ไวรัลมาร์เก็ตติ้ง" ไม่เป็นไปในทางบวกอย่างที่หวัง ซ้ำยังเกิดเสียงวิพากษ์วิจารณ์ในด้านลบเเล้วละก็ ต้อง

1.ดำเนินการขอโทษต่อผู้ได้รับผลกระทบ เเละอาจถึงขั้นต้องจัดกิจกรรมร่วมกันกับผู้ได้รับผลกระทบอย่างจริงใจ

2.ชี้เเจงกล่าวขอโทษผ่านสื่ออย่างจริงใจต่อการกระทำความผิดดังกล่าว

3.ต้องทำ 2 ข้อเเรกข้างต้นอย่างต่อเนื่อง อย่างต่ำ 1 เดือน หรือจนกว่ากระเเสนั้นจะเบาบางลง

"หากคุณจะทำการตลาดแบบ Viral Marketing ให้กับสินค้าของคุณแล้วละก็ควรคิดให้หนัก ไตร่ตรองให้รอบคอบ อย่าให้กระทบต่อประเด็นทางสังคม วัฒธรรมอันลึกซึ้งให้มากครับ โดยเฉพาะสังคมไทยเป็นสังคมที่ละเอียดอ่อน อีกทั้งให้คำนึงถึงภาพพจน์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ สินค้าของคุณให้มากๆ ไม่เช่นนั้นแบรนด์และสินค้าของคุณจะได้รับผลกระทบในแง่ลบ หมดความเชื่อถือ จนยากที่จะกู้คืนกลับมา"

ธวัชชัยสรุปเเละว่า ต้องคิดวิเคราะห์อย่างดีเเละรอบคอบ ว่าสิ่งที่เราสร้างสรรค์เเละสื่อออกไปนั้นมันกระทบกับใคร เหมาะสมหรือไม่ที่จะต้องใช้

ขอให้ใช้อย่างมีสติและก่อให้เกิดประโยชน์ จะดีกว่ามานั่งเสียใจในภายหลัง

อีกคนหนึ่งที่มาร่วมแสดงความเห็นต่อเรื่องราวของ "ไวรัลมาร์เก็ตติ้ง" คือ "อู๋ Wink Wink" โปรดิวเซอร์ภาพยนตร์โฆษณา

"อู๋" หรือชื่อจริง วีรยุทธ ล้อทองพานิชย์ บอกว่า โลกของสื่อนั้นหมุนเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ประกอบกับคนไทยใช้สื่อโซเชียลมีเดียเยอะมาก ทั้งยังมีนิสัยชอบแชร์ ชอบส่งต่อ ทำให้ลูกค้าทั้งเล็กเเละใหญ่กำลังนิยม การตลาดเเบบไวรัล

โดยในแง่ของครีเอทีพ "ไวรัลโฆษณา" มีเเง่ดีหลายอย่าง ทั้งในเรื่องเวลา ค่าใช้จ่าย เเละการเซ็นเซอร์ เมื่อเทียบกับการทำโฆษณาผ่านฟรีทีวี เรียกว่ามีข้อจำกัดน้อยกว่า

"ไวรัลโฆษณาเหมือนเอาข้อมูลมาเคลือบช็อกโกแลต ให้มันน่ากิน น่าสนใจ และน่าติดตาม เวลาที่มากขึ้น เราสามารถตีฟูความน่าสนใจตรงนี้ได้มากขึ้น มากกว่าเวลาที่มีในฟรีทีวี"

เเต่เมื่อเรานำเสนอผ่านทางโลกออนไลน์ มันไม่มีคนมาเซ็นเซอร์งานเราเหมือนที่เสนอผ่านฟรีทีวี ซึ่งมันก็พูดได้ยากว่าลิมิตอยู่เเค่ไหน เพราะบางคนอยากให้โฆษณาเเรงมากๆ อย่างไรก็ตาม ทีมงานก็จำเป็นต้องเซ็นเซอร์กันเองให้ดีด้วย ต้องสกรีนกันเอง ไม่ใช่ว่าปล่อยความไม่เหมาะสมหลุดออกไป ต้องคำนึงถึงภาพลักษณ์ของลูกค้า ในความฟรีก็ต้องมีลิมิตของเราเหมือนกัน" วีรยุทธกล่าว

ในสายตาของนักโฆษณาหนุ่ม ค่าต่างๆ ที่จ่ายน้อยกว่าเเละไม่เสียเลยเมื่อเสนอผ่านสื่อโซเชียล ทำให้ลูกค้าหันมาสนใจที่จะทำไวรัลกันมากขึ้น เเละหากนักโฆษณาอยากให้ไวรัลประสบความสำเร็จ ต้องเริ่มจากการศึกษาก่อนว่า วันนี้คนดูอะไร แชร์อะไร ไม่แชร์อะไร

เเละต่อมาคือ ให้ความสำคัญกับ "เนื้อหา (content)" เพราะสื่อโซเชียล สามารถเปลี่ยนคนธรรมดาให้ดังในชั่วข้ามคืนได้อยู่เเล้วหากไวรัลมีเนื้อหาที่ดี

อู๋ Wink Wink ยังบอกว่า ขณะที่มีคู่แข่งผลิตคลิปไวรัลเยอะขึ้นทุกวันๆ ความสำเร็จยังขึ้นอยู่กับจังหวะและโอกาสอีกด้วย หากช่วงเวลาดังกล่าว ประเด็นทางสังคมมันเชื่อมโยง เกี่ยวเนื่องกับเรื่องที่เรานำเสนออยู่ เราก็อาจจะดัง โดดเด่นขึ้นมาจนเป็นกระแสได้

เเน่นอน การได้รับการจดจำ เป็นเรื่องที่ "สุดยอด" เเละถือว่า "ประสบความสำเร็จ" สำหรับสินค้าหรือผลิตภัณฑ์

เเต่นั่นหมายถึงว่า ต้องเป็นไปใน "ด้านดี" และ "สร้างสรรค์"

หลายไวรัลโฆษณาที่ผ่านมา ถือเป็นบทเรียนสำคัญให้ผู้สร้างสรรค์ต้องคำนึงถึงผลกระทบที่ตามมาอย่างรอบคอบ

เพราะถ้าไม่อย่างนั้น "ไวรัส" แทนที่จะแพร่กระจายลามไปถึงผู้อื่น อาจเป็นสิ่งที่กัดกินทำลายตัวเอง

หน้า 17 มติชนรายวัน ฉบับวันอังคารที่ 13 พฤษภาคม 2557