“เรตติ้ง” คือตัวเลขที่จะชี้วัดความสำเร็จ ในการดำเนินธุรกิจสื่อโทรทัศน์ แล้วการวัดเรตติ้งทีวีดิจิตอลจะทำอย่างไร เพราะทีวีช่องต่างๆ ก็ไม่มั่นใจเรื่องของการวัดเรตติ้ง ไทยรัฐออนไลน์ เลยไปถามคนในวงการ และมือวัดเรตติ้งชั้นนำ "เอจีบีนีลเส็น" เพื่อหาคำตอบให้...
“เรตติ้ง” กลายเป็นเครื่องมือระดับสากล ที่จะชี้วัดความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจสื่อโทรทัศน์ สถานีไหนหรือรายการไหนมีเรตติ้งสูง หมายถึง ความนิยมของรายการ ความนิยมของสถานีพุ่งสูง สิ่งที่จะตามมาก็คือ รายได้ เพราะเจ้าของสินค้า หรือเอเจนซี่โฆษณามักจะยึดเอา “เรตติ้ง” เป็นเครื่องมือในการตัดสินใจซื้อโฆษณาในสื่อทีวี
แม้ปัจจุบันจะมีสื่อโทรทัศน์ที่เป็นสื่อทางเลือกใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย นอกจากฟรีทีวีที่ครองตลาดเดิมมาอย่างยาวนาน ยังมีโทรทัศน์ดาวเทียม เคเบิลทีวี และทีวีดิจิตอล ที่กำลังจะเริ่มออกอากาศในราวเดือนเมษายนนี้ แน่นอนว่า สื่อเหล่านี้ยังคงต้องอาศัย “เรตติ้ง” เป็นเครื่องมือชี้วัดความสำเร็จ และนำทางไปสู่การสร้างรายได้
คำถามที่ตามมาคือ การวัดเรตติ้งทีวีดิจิตอลจะทำอย่างไร เพราะในมุมของเจ้าของช่องต่างๆ ยังแสดงท่าทีไม่มั่นใจเรื่องของการวัดเรตติ้ง
อย่าง อากู๋ ไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม ประธานกรรมการ บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) ก็เป็นห่วงว่า “ยังไม่มีการวัดเรตติ้งที่แน่นอน ทำให้เป็นห่วงว่าจะหารายได้อย่างไร”
ขณะที่บางกระแสก็ว่า กสทช. เลือก เอซีเนลสัน เจ้าเดิม ให้เข้ามาทำหน้าที่วัดเรตติ้งทีวีดิจิตอลเรียบร้อยแล้ว
แต่ พ.อ.นที ศุกลรัตน์ ประธานกรรมการกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ (กสท.) ระบุว่า เปิดโอกาสให้ทุกบริษัทเข้ามามีส่วนร่วมในการวัดเรตติ้ง โดยไม่จำเป็นต้องเป็นบริษัทใดบริษัทหนึ่ง และ กสทช. จะไม่เข้าไปมีส่วนร่วม หรือจัดทำการวัดเรตติ้งเอง
ด้าน "เฮียฮ้อ" สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อาร์เอส มองว่า การวัดเรตติ้งในปัจจุบันของนีลเส็น มีความเป็นสากลพอสมควร แต่ควรปรับปรุงให้เหมาะสมตามการบริโภคสื่อโทรทัศน์ของไทย ที่ดูผ่านฟรีทีวี และทีวีดาวเทียม พร้อมทั้งประกาศสนับสนุนให้มีหน่วยงานกลางเข้ามาดูแลด้านเรตติ้งเพื่อให้เหมาะสมและเป็นกลาง
นีลเส็น ปรับแผนวัดเรตติ้ง
ถามไปยังบริษัทเอจีบี นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช จำกัด ผู้วัด “เรตติ้ง” ตัวจริง นายสินธุ์ เภตรารัตน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัทเอจีบี นีลเส็น มีเดียรีเสิร์ช จำกัด ระบุว่า การวัดเรตติ้งทีวีดิจิตอล จะแบ่งเป็น 3 ระดับด้วยกัน วิธีแรก คือ เทคโนโลยีที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน นำกล่องที่เรียกว่า Peeple Meter Current System ติดตั้งที่บ้านของกลุ่มตัวอย่าง และวัดด้วยการตรวจจับแบนเนอร์ที่ปรากฏขึ้นบนจอ เมื่อผู้ชมกดรีโมต หรือกดเปลี่ยนช่องทีวี เครื่องมือจะบันทึกไว้ วิธีนี้เป็นวิธีที่ นีลเส็น ดำเนินการมากว่า 20 ปี
สำหรับการวัดด้วย People Meter จะเริ่มวัดในราวเดือนเมษายน ภายใต้เงื่อนไขมัสต์แครี่ ที่ กสทช.กำหนดให้ทั้งจานดาวเทียม และเคเบิลทีวีรับสัญญาณทีวีดิจิตอลไปออกอากาศด้วย โดยขนาดกลุ่มตัวอย่าง อยู่ที่ 1,800 หลังคาเรือน หรือ 6,300 คน
วิธีการวัดเรตติ้งทีวีดิจิตอลสเต็ปที่ 2 จะแบ่งเป็น 2 เฟส ใช้วิธีการเพิ่มจำนวนกลุ่มตัวอย่าง เฟสแรกเพิ่มจาก 1,800 ครัวเรือน เป็น 2,000 ครัวเรือน หรือ 7,000 คน โดยเริ่มเพิ่มในไตรมาส 2 ของปีนี้
เฟสที่ 2 จะขยายกลุ่มตัวอย่างเพิ่มเป็น 2,200 ครัวเรือน หรือ 7,700 คน โดยจะเริ่มในต้นปีหน้า ซึ่งจะวัดจากผู้ชมทุกแพลตฟอร์ม
"นักสถิติได้มีการคำนวณแล้วว่า 2,200 ครัวเรือน เป็นสัดส่วนที่เหมาะสมกับประเทศไทย และมีความคลาดเคลื่อนที่ยอมรับได้ โดยค่าเบี่ยงเบน (ความคลาดเคลื่อน) ของการวัดเรตติ้งตอนนี้อยู่ที่ 7% แต่ถ้าเพิ่มกลุ่มตัวอย่าง ค่าเบี่ยงเบนจะลดลงมาประมาณ 0.6% ฉะนั้น หากกลุ่มตัวอย่างยิ่งมีจำนวนมาก ก็จะยิ่งดี" กก.ผจก. นีลเส็นกล่าว
นอกจากนี้จะมีเครื่องมือวัดเรตติ้งแบบใหม่ คือ เครื่องมือตรวจจับด้วยเสียง เป็นเครื่องมือที่ใช้เฉพาะโทรทัศน์ที่มี ฟังก์ชั่นรองรับดิจิตอลทีวี โดยเครื่องตรวจจับเสียงจะแปลงเสียงจากช่องโทรทัศน์ที่ผู้ชมเปิด มาเป็นโค้ดช่อง เพื่อระบุว่า เสียงที่ตรวจจับมา เป็นของช่องใด
ตามแผน บริษัทจะทำการติดตั้งเครื่องวัดเรตติ้งให้ครบตามที่ตั้งเป้าไว้ ภายในปี 2015 ก่อนที่การออกอากาศจะครอบคลุม ทั่วประเทศในอีก 4 ปี และเริ่มวัดตั้งแต่วันแรกที่ออกอากาศ
เจ้าของสินค้ายังยึดเรตติ้ง
มาฟังมุมมองจากเจ้าของสื่อในฐานะผู้ใช้งบประมาณบ้าง จากการจัดอันดับของสมาคมมีเดียเอเจนซี่และธุรกิจโฆษณาแห่งประเทศไทย พบว่า บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด เป็น 1 ใน10 อันดับของบริษัทที่ใช้งบโฆษณามากที่สุด ในปี 2556 ที่ 1,788 ล้านบาท
ล่าสุดสำหรับการประชาสัมพันธ์กิจกรรมทางการตลาดครั้งแรกของปี 2557 นายฐานันท์ สุวรรณรักษ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด แผนกพัฒนาธุรกิจ บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด ระบุว่า ใช้งบการตลาดร้อยละ 50 ใช้ในสื่อทีวีไม่ว่าจะเป็นฟรีทีวี เคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียม เนื่องจากผลสำรวจพบว่า สื่อทีวีเป็นสื่อที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ มากที่สุด
สำหรับสื่อใหม่อย่างทีวีดิจิตอล ที่แม้จะมีสถานะเป็นฟรีทีวี แต่โคคา-โคลา จะขอดูการตอบรับของผู้บริโภคว่า ช่องใดที่ได้รับผลตอบรับที่ดีที่สุดก่อนจะตัดสินใจเทงบลงไปในช่องนั้นๆ โดยจะอาศัยข้อมูลที่มีอยู่ และข้อมูลจากการวัดเรตติ้ง
"เรายังคงต้องตัดสินใจซื้อสื่อ โดยวัดจากเรตติ้ง และปัจจัยอื่นๆ เรายึดผู้บริโภคเป็นหลัก ถ้าเทรนด์ไปทางไหน เราก็จะตาม แต่ตอนนี้ยังไม่แน่นอน ต้องดูต่อไปเรื่อยๆ" นายฐานันท์ กล่าว
อีกไม่นานเกินรอ ทีวีดิจิตอล 24 ช่อง จะเผยโฉมออกมา มีหลายช่องปรับโฉมจากโทรทัศน์ดาวเทียมเดิม ขณะที่บางช่องเป็นน้องใหม่แกะกล่อง เวทีนี้การแข่งขันดุเดือดแน่นอน และแม้ว่าผู้ซื้ออย่างเจ้าของสินค้าจะตัดสินใจลงโฆษณาในสื่อทีวีโดยอาศัยข้อมูลจากเรตติ้ง แต่อาจไม่ใช่ทั้งหมด เพราะหลายเสียงพูดตรงกันว่าหากคอนเทนต์ชนะใน "คนดู" ก็จะชนะใจกรรมการเช่นกัน ซึ่งหมายถึงการยืนอยู่ได้อย่างมั่นคง และยาวนานในสนามนี้.
