Pop Teen
(มติชนสุดสัปดาห์ 23-29 มกราคม 2558)
หลายวันก่อน ผมเพิ่งมอบชุดตัวต่อเลโก้ให้กับหลานคนโปรดเป็นของขวัญเล็กๆ น้อยๆ
มันเป็นเลโก้คลาสสิคของผมเองที่เคยเล่นสมัยเด็กๆ
หลานผมรับเลโก้ไปแล้วก็เทอิฐบล็อกออกมาต่อได้ทันที
น่าแปลกที่แม้ว่าเวลาจะผ่านมาเกือบ 20 ปี แต่เลโก้ก็ยังเป็นของเล่นที่ไร้กาลเวลา เล่นเมื่อไหร่ก็ได้ไม่รู้เบื่อ จากพ่อสู่ลูก จากลูกสู่หลาน
ผมคิดว่าเหตุผลที่ทำให้เลโก้อยู่ยงคงกระพันมี 2 ข้อ
หนึ่งคือ มันเป็นของเล่นที่ไม่มีขีดจำกัดในการเล่น ผู้เล่นสามารถต่อเป็นอะไรก็ได้เท่าที่จินตนาการของตัวเองจะไปถึง สิ่งนี้ทำให้เมื่อเลโก้ไปอยู่ในมือใคร ก็จะกลายเป็นของเล่นของคนคนนั้น
สองคือ การที่เลโก้ต่อกี่ครั้งก็สามารถโละทิ้งแล้วเล่นใหม่ได้ เลโก้ไม่มีระเบียบเป็นขั้นเป็นตอนว่า ให้เล่นจากด่านหนึ่งไปจนถึงด่านสิบ แต่มันสามารถเริ่มจากห้าเลยก็ได้ และถ้าไม่พอใจก็ทำลายทิ้งแล้วเล่นใหม่อีกครั้ง
เลโก้สนับสนุนให้เด็กได้ทดลอง และลองผิดลองถูก
ผมเป็นเด็กที่ไม่ได้ชอบเล่นเลโก้มากนัก อาจเป็นเพราะไม่ค่อยมีจินตนาการ (ฮา)
ตอนเด็กๆ ผมชอบไปเล่นที่บ้านของรุ่นพี่ที่เป็นญาติสนิทคนหนึ่ง เขาเป็นคนที่มีหัวครีเอทีฟสูงมาก มักจะต่อของเล่นได้วิลิศมาหราจนผู้ใหญ่ต้องอ้าปากค้าง
เชื่อไหมครับว่า เขาใช้แค่ดินน้ำมันธรรมดา ปั้นจนกลายเป็นเมืองใหญ่ที่มีแม่น้ำ สะพาน ตึกรามบ้านช่อง และถนนหนทางให้ตุ๊กตุ่นลงไปวิ่งเล่นได้
ผมจำได้ว่าตัวเองทึ่งและชื่นชมพี่มากๆ จนยกย่องให้เขาเป็นไอดอลเลยทีเดียว
ด้วยความที่พี่เขาเป็นลูกชายคนเดียวทำให้มีของเล่นเยอะ แต่ก็ค่อนข้างหวงของใช่เล่น (ซึ่งก็ไม่แปลก เพราะของเล่นแพง)
ของเล่นที่ผมมักจะได้จับได้เล่นอย่างเต็มไม้เต็มมือส่วนใหญ่จึงเป็นเลโก้ อาจเป็นเพราะเลโก้ทำลายทิ้งและต่อใหม่กี่ครั้งก็ได้ไม่รู้จบ ทำให้พี่เขาสบายใจที่จะให้ผมได้ลงมือปู้ยี้ปู้ยำเลโก้อย่างสะใจ
จากอิฐไม่กี่ก้อน กลายเป็นตึกใหญ่
จากตึกใหญ่ ล้มครืนกลายเป็นอิฐไม่กี่ก้อน
ดูเหมือนสถานการณ์ของบริษัทผู้ผลิตเลโก้ก็ไม่ต่างจากสัจธรรมดังกล่าว เลโก้เพิ่งทำสถิติมียอดขายเป็นอันดับหนึ่งของโลก แซงหน้าแชมป์เก่าอย่างบาร์บี้ไปเมื่อปีที่แล้ว รวมทั้งได้รับการยกย่องจากนิตยสาร Fast Company ว่าเป็น "แอปเปิ้ลแห่งวงการของเล่น"
แต่เชื่อไหมครับว่า เมื่อ 10 ปีที่แล้ว เลโก้เคยประสบปัญหาขาดทุน จนเกือบล้มละลาย
คำถามคือพวกเขากลับมาได้อย่างไร?
เลโก้ กำเนิดขึ้นในปี ค.ศ.1932 โดยช่างไม้ชาวเดนมาร์กชื่อ Ole Kirk Kristiansen เลโก้ในภาษาเดนนิชแปลว่า Play Well หรือเล่นสนุก
เริ่มแรกเดิมทีเลโก้เป็นของเล่นเด็กที่ทำจากไม้ จากนั้นก็ขยับมาทำของเล่นจากพลาสติกและพัฒนามาเป็นอิฐบล็อกหรือตัวต่อ ซึ่งขายดีถล่มทลาย จนกลายเป็นสัญลักษณ์หนึ่งของป๊อปคัลเจอร์ในปัจจุบัน
บริษัทเลโก้เติบโตมาเรื่อยๆ ด้วยดี จนกระทั่งถึงช่วงประมาณปี ค.ศ.2000 อัตราการเติบโตของเลโก้เริ่มชะลอลงเนื่องจากขาด "Growth Engines" หรือผลิตภัณฑ์ที่จะขับเคลื่อนการเติบโตของบริษัท
นอกจากนี้ ยังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการเล่นของเด็กที่เริ่มถอยห่างจากของเล่นแบบดั้งเดิม มาสู่ของเล่นที่เป็นดิจิตอล จำพวกวิดีโอเกมหรือเกมในแท็บเล็ตมากขึ้น
เลโก้แก้ปัญหาด้วยขยายไลน์สินค้าใหม่ๆ เช่น ของเล่นชุด Jack Stone ที่มีความเป็นผู้ชาย และเกือบจะสำเร็จรูป โดยที่ผู้เล่นแทบไม่ต้องต่ออะไรเพิ่มเติม
หรือของเล่นชุด Galidor ที่ดัดแปลงมาจากซีรี่ส์ไซไฟชื่อดัง เลโก้ยังหันเหไปทำสวนสนุกที่ชื่อ Legoland ทั้งๆ ที่ไม่ได้มีความรู้ด้านการบริการสักเท่าไร
แม้ว่ายอดขายของเลโก้จะพุ่งกระฉุดขึ้นในยามที่ผลิตของเล่นตามหนังดังอย่างสตาร์วอร์ส หรือแฮร์รี่ พอตเตอร์ แต่ตัวเลขนี้ขึ้นอยู่กับหนังที่เข้าฉาย พวกเขาไม่สามารถควบคุมยอดขายได้ด้วยตัวเอง
การเดินเกมที่ผิดพลาด หนีห่างออกจากหัวใจความเป็นเลโก้ดั้งเดิม ส่งผลเสียทำให้ยอดขายไม่กระเตื้อง และเริ่มประสบภาวะขาดทุน
ในช่วงคริสต์มาสปีหนึ่ง เลโก้เคยมีของเหลือล้นสต๊อกมากกว่า 40 เปอร์เซ็นต์
ปัญหานี้ลุกลามจนถึงต้องปลดพนักงานร่วม 1,000 คน
และร้ายแรงถึงขั้นเกือบล้มละลาย เพราะธนาคารไม่ยอมปล่อยกู้
บริษัทต้องแก้ไขสถานการณ์ด้วยการระดมเงินจากคนในครอบครัวและแหล่งเงินอื่นๆ
แต่ในทุกวิกฤติย่อมมีโอกาสซ่อนอยู่ เลโก้ทำการทบทวนตัวเองครั้งใหญ่ และย้อนกลับไปที่แก่น หวนคืนไปสู่หัวใจความเป็นเลโก้ จนค้นพบว่ากุญแจสำคัญที่จะทำให้พวกเขากลับมาได้นั้น คือคำว่า นวัตกรรม
เลโก้ทำการเปลี่ยนผู้บริหารคนใหม่ คือ Jørgen Vig Knudstorp อดีตหัวกะทิจาก McKinsey & Co
เขาปรับเปลี่ยนองค์กรหลายอย่าง เช่น ขายธุรกิจที่ไม่เกี่ยวเนื่องทิ้ง (ขายแม้กระทั่งอาคารสำนักงานใหญ่) และยกเลิกผลิตภัณฑ์ที่อาจจะดูใหม่หวือหวาแต่ไม่มีหัวใจความเป็นเลโก้ออกไป
ทว่า สิ่งที่ถือเป็นการปฏิวัติองค์กรครั้งใหญ่คือการก่อตั้งหน่วยงานที่ชื่อว่า The Future Lab
The Future Lab คือหน่วยงานลึกลับที่มีความทะเยอทะยานคล้าย Google[X] ของ Google มันมีหน้าที่ในการค้นคว้า วิจัย ทดลอง และพัฒนา "ประสบการณ์ในการเล่นของเล่น" หรือ "วิธีการเล่นของเล่น" ของเด็กทั่วโลกว่ามีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร
The Future Lab มีพนักงานเป็นคนเจนวายกระจายอยู่ทั่วโลก รวมทั้งประเทศไทย
"มีคำกล่าวว่า ถ้าคุณอยากจะเข้าใจว่าสัตว์อยู่อาศัยกันอย่างไร คุณต้องไปที่ป่า ไม่ใช่สวนสัตว์" Jørgen Vig Knudstorp ให้สัมภาษณ์กับนิตยสาร Fast Company "The Future Lab ไม่ได้ศึกษาการเล่นในเชิงทฤษฎี แต่เราศึกษาการเล่นของเด็กจริงๆ"
สิ่งที่ The Future Lab ค้นพบจากการไปนั่งดูเด็กเล่นของเล่นมีหลายเรื่อง ไล่ตั้งแต่ ความแตกต่างของพ่อแม่ในยุโรปและอเมริกาที่มีไม่เหมือนกันอย่างสิ้นเชิง
โดยพ่อแม่ในอเมริกาไม่ชอบเข้าไปเล่นร่วมกับลูก แต่จะชอบปล่อยให้ลูกเล่นด้วยตัวเอง
ในขณะที่พ่อแม่ในยุโรปยินดีที่จะนั่งลงกับพื้นและเล่นร่วมกับลูกๆ
หรือเรื่องของวิธีคิดในการเล่นของเด็กผู้หญิงกับเด็กผู้ชายที่แตกต่างกัน โดยเด็กผู้ชายจะชอบเล่นของเล่นที่มีเรื่องเล่าหรือเรื่องราว เช่น ของเล่นจากหนังหรือการ์ตูนชื่อดัง ในขณะที่เด็กผู้หญิงจะชอบเล่นโดยการสวมบทบาทตัวเองเป็นของเล่นชิ้นนั้น
นอกจากนี้ The Future Lab ยังค้นพบข้อมูลสำคัญที่ว่า เด็กในยุคดิจิตอลนี้จะเล่นของเล่นโดย ไม่ได้แบ่งแยกว่า ของเล่นนี้เป็นดิจิตอลหรือไม่เป็นดิจิตอล พวกเขาไม่สามารถแยกแยะของเล่นยุคเก่าอย่างตุ๊กตา กับวิดีโอเกมในแท็บเล็ตได้ แต่ก็มีแนวโน้มที่จะเล่นของเล่นยุคเก่าน้อยลงเรื่อยๆ
เลโก้ได้นำข้อมูลเหล่านี้ไปต่อยอดและพัฒนาเป็นของเล่นชนิดใหม่ๆ มากมาย
ยกตัวอย่างเช่น Lego Architecture ที่เป็นโมเดลทางสถาปัตยกรรมต่างๆ เพื่อขยายกลุ่มลูกค้าไปสู่ผู้ใหญ่ที่เป็นแฟนเลโก้อยู่แล้ว (เรียกว่า AFOLs ย่อมาจาก Adult Fans of Lego) แถมยังขายในราคาแพงกว่าของเล่นเด็กทั่วไป เพราะผู้ซื้อเป็นผู้ใหญ่ที่มีกำลังซื้อ
หรือ Lego Friends เลโก้สาวๆ น่ารักน่าชัง ที่ต้องการขยายกลุ่มลูกค้าไปสู่เด็กผู้หญิง ตอนนี้ได้รับความนิยมอย่างสูงในประเทศจีน
ทว่า นั่นเป็นแค่น้ำจิ้มครับ ของเล่นที่สะท้อนนวัตกรรมของเลโก้ได้ดีที่สุดคือ Lego Fusion ที่ผสมผสานการเล่นแบบเก่ากับการเล่นในยุคดิจิตอลเข้าไว้ด้วยกัน โดยเมื่อนำแท็บเล็ตหรือสมาร์ตโฟนที่โหลดแอพพลิเคชั่นไว้แล้ว ไปส่องที่ตัวอิฐบล็อก เด็กก็จะสามารถเล่นวิดีโอเกมต่อจากเลโก้ที่ต่อไว้ได้ทันที
นี่คือมิติใหม่ของประสบการณ์ในการเล่นของเด็กในยุคดิจิตอลอย่างแท้จริง
Lego Fusion ได้รับคำชมมากมาย รวมทั้งสร้างยอดขายได้เป็นกอบเป็นกำ
ปัจจุบัน เลโก้คือบริษัทของเล่นที่ใหญ่ที่สุดเป็นอันดับหนึ่งของโลก มียอดขายครึ่งปีแรกของปี ค.ศ.2013 สูงถึง 2.03 พันล้านดอลลาร์ มากกว่าบริษัท Mattel เจ้าของตุ๊กตาบาร์บี้ที่ทำได้ 2 พันล้านดอลลาร์
เลโก้มีอัตราการเติบโตเป็นเปอร์เซ็นต์ตัวเลข 2 หลักมาตลอดในช่วง 2-3 ปีให้หลัง รวมทั้งกำลังขยายตลาดจากยุโรป อเมริกา มาสู่เอเชียซึ่งกลายเป็นตลาดที่เติบโตมากที่สุดในทุกวันนี้
แม้ว่าจะเป็นยักษ์ใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรมของเล่น แต่ตระกูล Christiansen ผู้ก่อตั้งและผู้ถือหุ้นใหญ่ของเลโก้ ไม่ได้วางเป้าหมายสูงสุดในเรื่องของตัวเงินแต่เพียงอย่างเดียว
พวกเขาต้องการที่จะสร้างนวัตกรรมและคิดค้นประสบการณ์ในการเล่นใหม่ๆ ให้กับเด็กควบคู่ไปกับโลกที่เปลี่ยนแปลงไป ให้มากขึ้นในทุกๆ ปี
เรื่องราวการพลิกฟื้นกิจการที่เกือบล้มละลายจนประสบความสำเร็จอย่างสูงของเลโก้ที่เราเห็นกันนี้ เป็นเพียงปลายภูเขาน้ำแข็งครับ
จริงๆ แล้วมีหลายการทดลองและหลายผลิตภัณฑ์ของ The Future Lab ที่ผิดพลาดและล้มเหลว
แต่ทางเลโก้ก็ยังยืนยันที่จะอนุมัติงบฯ ให้พนักงานได้คิดค้น และทดลองทำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมาเสมอ
เพราะพวกเขาเชื่อว่านี่คือสิ่งสำคัญที่จะทำให้บริษัทก้าวต่อไปได้
บางทีสิ่งที่เราสามารถเรียนรู้จากเลโก้ อาจไม่ใช่แค่เรื่องของจินตนาการไม่รู้จบ
แต่เป็นประโยคที่ David Gram หัวหน้าหน่วยงาน The Future Lab กล่าวไว้ในห้องประชุม ซึ่งคล้ายกับจะส่งสารไปถึงบริษัททั่วโลกที่กำลังเผชิญความเปลี่ยนแปลงอันเชี่ยวกราก ที่ว่า
"การทดลองและลองผิดลองถูก เป็นสิ่งที่ไม่ทำไม่ได้"
