UNIQLO โด่งดังไปทั่วโลกได้อย่างไร
รู้จัก  โคอิจิโร่ ทานากะ

ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งมือทอง ผู้อยู่เบื้องหลัง
 
คอลัมน์ Pop Teen
นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ [email protected]

     เชื่อว่าคงไม่มีใครไม่รู้จัก "ยูนิโคล" แบรนด์เสื้อผ้ายอดฮิตจากแดนปลาดิบ
     แต่จะมีสักกี่คนที่รู้จักผู้ชายตาตี่ที่ชื่อ โคอิจิโร่ ทานากะ
     โคอิจิโร่ ทานากะ ไม่ได้มีอะไรเกี่ยวข้องกับยูนิโคลแต่อย่างใด (โอเค เขาอาจจะสวมเสื้อผ้าแบรนด์นี้บ้างก็ไม่ว่ากัน) เขาไม่ได้เป็นพนักงานบริษัท ไม่ได้เป็นญาติมิตรกับคนในตระกูลของ ทาคาชิ ยานาอิ เศรษฐีรวยอันดับหนึ่งในญี่ปุ่นผู้ซึ่งเป็นคนก่อตั้งแบรนด์ยูนิโคล

     แต่ทานากะถูกยกย่องว่าเป็นผู้ทำให้ยูนิโคลกลายเป็นที่รู้จักในฐานะแบรนด์ดังระดับโลก

     ก่อนอื่นต้องเข้าใจก่อนว่า ยูนิโคลที่ประสบความสำเร็จอย่างทุกวันนี้ นั่นคือเป็นแบรนด์เครื่องแต่งกายอันดับสี่ของโลก รองจาก ZARA, H&M และ GAP ทำยอดขายปี ค.ศ.2013 ถึง 11 พันล้านเหรียญสหรัฐ และมีสาขาทั่วโลกมากกว่า 2,500 สาขา ตั้งเป้าเป็นแบรนด์เครื่องแต่งกายอันดับหนึ่งของโลกในปี ค.ศ.2020 นั้นเคยเกือบล้มละลายมาก่อน

     ยูนิโคลกำเนิดในปี ค.ศ.1984 โดยเป็นร้านเล็กๆ ในเมืองฮิโรชิมา ด้วยคอนเซ็ปต์ made for all หรือเสื้อผ้าลำลองที่ทำมาเพื่อทุกคน คุณภาพดี ใส่ง่าย เก๋ไก๋ ราคาถูก มีให้เลือกหลายสี และไม่ได้ตามเทรนด์แฟชั่น ทำให้ยูนิโคลใช้เวลาเพียง 4-5 ปีก็ประสบความสำเร็จอย่างมากในบ้านเกิด

     จนเมื่อปี ค.ศ.2001 ทาคาชิ ยานาอิ มีความตั้งใจจะโกอินเตอร์ เขารุกตลาดอย่างรวดเร็วด้วยการเปิดร้านกว่า 20 สาขาในประเทศอังกฤษ ผลลัพธ์ก็คือยูนิโคลเกือบล้มละลาย จนตัวเขาต้องลาออกแสดงความรับผิดชอบ ก่อนจะกลับมาอีกครั้งในเวลาไม่นาน
 
     นักการตลาดวิเคราะห์ความล้มเหลวไม่เป็นท่าในครั้งนั้นว่าเกิดจากการทำแบรนดิ้งผิด ชาวตะวันตกที่ชื่นชอบแบรนด์เสื้อผ้าคู่แข่งเจ้าตลาดอย่าง GAP หรือ H&M รู้สึกว่ายูนิโคล "บ่มิไก๊" หรือ "ไม่มีอะไรน่าสนใจ" เป็นแบรนด์เชยๆ ล้าสมัย และไม่มีภาพลักษณ์ที่มีความเป็นสากลเลย

     ผ่านไปหลายปี ยูนิโคลกลับมาแก้มือใหม่ในตลาดโลกอีกครั้ง ด้วยการปฏิวัติภาพลักษณ์แบรนด์ทั้งหมด จาก "คุณค่าญี่ปุ่นแบบดั้งเดิม" กลายเป็น "เจแปนป๊อปที่ร่วมสมัย"

     ยูนิโคลปรับเปลี่ยนกลยุทธ์หลายจุด ตั้งแต่การสื่อสารอัตลักษณ์ การทำโลโก้ใหม่ การตกแต่งร้านให้ทันสมัย การทำกิจกรรมส่งเสริมการขาย ฯลฯ

     ทั้งหมดนี้มีส่วนทำให้ยูนิโคลได้รับความนิยมมากขึ้น แต่ว่ากันว่ากลยุทธ์สำคัญที่สุดที่จุดกระแสให้ยูนิโคลระเบิด "ตู้ม!" โด่งดังไปทั่วโลกในระยะเวลาอันสั้น คือการทำแคมเปญออนไลน์หรือ viral marketing

     และคนที่อยู่เบื้องหลังแคมเปญออนไลน์ทั้งหมดของยูนิโคล่ก็คือ โคอิจิโร่ ทานากะ

     โคอิจิโร่ ทานากะ มาพูดในงาน Creative Unfold 2014 ที่ TCDC เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา เขาเป็นคนญี่ปุ่นรูปร่างสูงโปร่งที่พูดภาษาอังกฤษได้ไม่ค่อยไหลลื่นนัก ตะกุกตะกักบ่อยครั้งเวลานึกคำศัพท์ไม่ออก (แต่สำเนียงดีเยี่ยม) เพราะเพิ่งจะย้ายไปหาความท้าทายใหม่ที่นิวยอร์กเมื่อปีที่แล้ว

     ทานากะดูเป็นคนมีความเป็นตัวของตัวเองสูง หรือพูดง่ายๆ ก็คือติสต์แตก คิดไม่ค่อยเหมือนกับชาวบ้าน ซึ่งค่อนข้างขัดกับงานที่เขาทำนั่นคืองานโฆษณาที่ต้องขายของและสื่อสารกับคนหมู่มาก

     เขาเคยทำงานอยู่ในโปรดักชั่นเฮ้าส์รับทำหนังและดิจิตอลอยู่ 7 ปี แต่สุดท้ายก็ตัดสินใจลาออก

     "ผมเกลียดวงการโฆษณามาก" ทานากะ สารภาพ

     ปี ค.ศ.2004 เขาก่อตั้งเอเยนซี่เล็กๆ ของตัวเองชื่อ Projector ซึ่งมีพนักงานเยอะมาก นั่นคือตัวเขาเพียงคนเดียว และเนื่องจากเขาต้องการจะกระโดดออกจากวงการโฆษณา ทานากะจึงตั้งกฎเหล็กของตัวเอง 5 ข้อในการทำงาน

     ไม่มีการใช้เงินซื้อสื่อ

     ไม่มีการใช้ข้อความขายของตรงๆ

     ไม่มีการซื้อสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์

     ไม่มีดาราหรือเซเลบ

     ไม่มีการแบ่งชนชั้น

     พูดกันตรงๆ คนที่จะทำงานโฆษณาแล้วตั้งข้อจำกัดกับตัวเองแบบนี้ อนาคตมีหนทางเดียวเลยคือ "เจ๊งแน่นอน!" นี่ไม่เรียกว่าบ้าธรรมดาครับ แต่บ้ามากๆ ลูกค้าที่ไหนจะมาจ้างเอเยนซี่ที่ไม่ต้องการใช้เงินซื้อสื่อ หรือไม่มีการใช้ข้อความส่งเสริมการขาย

     แต่ปรากฏว่ามีครับ และลูกค้าที่พร้อมจะบ้าไปกับเขาก็คือยูนิโคลนั่นเอง

     ตอนที่ทานากะได้เจอกับยูนิโคลนั้น แบรนด์นี้เริ่มโกอินเตอร์บ้างแล้ว แต่ยังไม่ได้เป็นที่รู้จักมากนัก

     ทานากะนำคอนเซ็ปต์ของยูนิโคลนั่นคือ made for all มาผสมกับกฎเหล็กบ้าๆ 5 ข้อของตัวเอง เพราะฉะนั้น สื่อเดียวที่จะตอบโจทย์สุดหินนี้ได้คือ สื่อออนไลน์

     ทานากะชอบคอนเซ็ปต์ของยูนิโคลที่ว่าไม่ได้เป็นแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่น แต่เป็น "tool for life" หรือ "LifeWear" เครื่องมือในการใช้ชีวิต

     "อะไรคือสิ่งที่สัมพันธ์กับชีวิตประจำวันของเรามากที่สุด" ทานากะตั้งคำถาม เขาตีโจทย์ออกมาเป็นอะไรรู้ไหมครับ

     นาฬิกาครับ

     ทานากะตั้งชื่อแคมเปญนี้ว่า UNIQLOCK ซึ่งเป็นแคมเปญบนเว็บไซต์ที่นอกจากจะบอกเวลาแล้ว ยังมีคลิปผู้หญิงและผู้ชายสวมเสื้อผ้าของยูนิโคลมาเต้นท่าแปลกๆ สุดฮาตามดนตรี (ฮาจริงๆ ครับต้องลองเข้าไปดูกัน) โดยจะเปลี่ยนเสื้อผ้าไปตลอดทั้งวัน ตามแต่เวลา ฤดูกาล และสภาพภูมิอากาศที่เราคลิกเข้าไปดู นั่นหมายความว่าทุกครั้งที่เราคลิกเข้าไปจะได้ดูคลิปที่ไม่เหมือนเดิม

     "คีย์เวิร์ดของโปรเจ็กต์นี้คือการไม่ใช้คำพูด" ทานากะเผยเคล็ดลับ "การเต้น ดนตรี และนาฬิกา เป็นภาษาสากลที่สามารถสื่อสารให้คนทั้งโลกเข้าใจได้"

     ความเจ๋งของ UNIQLOCK ไม่ได้แค่ทลายกรอบวงการสร้างสรรค์เท่านั้น แต่เสื้อผ้าทั้งหมดที่นายแบบนางแบบสวมใส่ เรายังสามารถคลิกเข้าไปสั่งซื้อออนไลน์ได้ทันที นั่งดูเพลินๆ เผลอแป๊บเดียวก็อาจเสียตังค์ได้ง่ายๆ

     ปัจจุบันมีผู้คลิกชม UNIQLOCK กว่า 900 ล้านวิว จาก 215 ประเทศ แคมเปญนี้คว้ารางวัลใหญ่ๆ จากเทศกาลโฆษณาทั่วโลก โดยเฉพาะการได้รางวัลกรังด์ปรีซ์ถึง 2 ตัวจากเทศกาลโฆษณาคานส์ไลออนปี ค.ศ.2008 ซึ่งถือว่าเป็นรางวัลโฆษณาใหญ่ที่สุดในโลก

     ไม่มีการใช้เงินซื้อสื่อ ไม่มีการใช้ข้อความขายของตรงๆ ไม่มีการซื้อสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ ไม่มีดาราหรือเซเลบ ไม่มีการแบ่งชนชั้น ตรงตามกฎเหล็กของเขาทั้งหมด
     ที่สำคัญคือทำให้ยูนิโคลเป็นที่รู้จักไปทั่วโลกเพียงชั่วข้ามคืน

     ถัดจาก UNIQLOCK ทานากะยังสร้างสรรค์งานอีกหลายแคมเปญ ซึ่งช่วยตอกย้ำความเป็น "LifeWear" สุดเจ๋งของยูนิโคลในระดับโลก

     UNIQLO CALENDER ปฏิทินที่บอกวันเดือนปี พร้อมกับสภาพอากาศในแต่ละวัน โดยเล่าพร้อมคลิปทิวทัศน์สวยๆ เช่น ธรรมชาติ วัฒนธรรม และเมืองทั่วญี่ปุ่น ความเจ๋งของมันคือถ้าเราคลิกไปที่รูปวิว ภาพจะกลายเป็นกรอบพิกเซลเล็กๆ และทุกสีในภาพจริงถูกแทนด้วยเสื้อผ้าที่มีสีนั้นๆ ชอบตัวไหนก็คลิกซื้อได้ทันที โดยแต่ละภาพวิวก็จะมีหลายฤดูกาล คล้ายจะบอกว่าอากาศแบบนี้ ใส่เสื้อแบบนี้ดีกว่า

     ตรงจุดทั้งความสวยงาม การบอกวันเวลา และขายของในเวลาเดียวกัน แคมเปญนี้มีผู้ชมกว่า 2.1 ล้านวิว ใน 225 ประเทศ

     UNIQLO WAKE UP แอพพลิเคชั่นนาฬิกาปลุกในสมาร์ตโฟน ทานากะตั้งคำถามว่าทำไมทุกเช้าเราต้องทนเสียงนาฬิกาปลุกน่ารำคาญจากมือถือ ทั้งๆ ที่มันคือเสียงแรกของวันที่จะเปลี่ยนชีวิตคุณได้เลย เขาว่าจ้างนักดนตรีระดับเทพของญี่ปุ่นอย่าง Cornelius มาออกแบบเสียงใหม่ โดยทุกเช้าเจ้านาฬิกาปลุกนี้จะปลุกเราด้วยเสียงรื่นรมย์ อีกทั้งยังบอกวันเวลา สภาพภูมิกาศ หรือข้อมูลอื่นๆ ที่เราต้องรู้อีกด้วย

     และแน่นอนคุณสามารถคลิกเข้าไปซื้อเสื้อผ้าได้ทันทีเหมือนเคย

     แอพพลิเคชั่นนี้มีคนดาวน์โหลด 1.6 ล้านคน

     UNIQLO RECIPE แคมเปญล่าสุดที่ทานากะชวนเชฟหน้าใหม่ทั่วสหรัฐมาออกแบบเมนูอาหารที่ทำได้ง่ายๆ ที่บ้าน ความน่ารักอยู่ตรงที่แต่ละเมนูจะมีสีสันตามเสื้อผ้าของยูนิโคลในแต่ละลุก แคมเปญนี้ตอกยำคอนเซ็ปต์ "LifeWear" ได้ชัดเจนมาก ทานากะบอกว่า "อาหารก็เหมือนกับเสื้อผ้าที่จำเป็นกับชีวิตประจำวันของพวกเรา" และแน่นอนว่าคุณสามารถคลิกเข้าไปที่เมนูอาหารเพื่อซื้อเสื้อผ้าที่ชอบได้เช่นเคย

     แอพพลิเคชั่น UNIQLO RECIPE คว้ารางวัล "Best of 2013" แอพฯ ยอดเยี่ยมของแอปเปิ้ล และมียอดดาวน์โหลดอันดับหนึ่งใน 29 ประเทศ รวมทั้งสหรัฐอเมริกา

     จะเห็นได้ว่าทุกแคมเปญของทานากะไม่เคยมีการขายของใดๆ ทั้งสิ้น แต่ทำให้ชีวิตประจำวันเราดีขึ้นไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

     ปัจจุบันทานากะและ Projector ของเขาเป็นเอเยนซี่ระดับต้นๆ ของโลก คว้ารางวัลกว่า 100 รางวัลทั่วโลก และได้รางวัลจากเทศกาลคานส์ถึง 15 ตัว ทานากะยังได้รับการจัดอันดับจากนิตยสาร Ad week ให้เป็น The Top Creative Minds in Digital ประจำปี ค.ศ.2013

     หรือพูดแบบเว่อร์ๆ ก็คือเป็นเอเยนซี่ที่ทำงานด้านดิจิตอลอันดับหนึ่งของโลก

     "ผมคิดแต่ละไอเดียได้ยังไงงั้นหรือ" ทานากะตั้งคำถาม พร้อมกับเล่าชีวิตส่วนตัวว่าเขาเคยป่วยหนักๆ 2 ครั้ง ต้องนอนพักฟื้นโดยทำอะไรไม่ได้หลายวัน สิ่งที่เขาเรียนรู้จากการนอนเฉยๆ คือ "ลมหายใจ"

     "ผมทำสมาธิกับทุกๆ ลมหายใจของตัวเอง เพราะทุกๆ ลมหายใจมันหมายความว่าชีวิตผมจะดีขึ้นเรื่อยๆ สิ่งนี้เปลี่ยนวิธีในการคิดงานไปตลอดกาลว่า คุณจะคิดงานโดยใช้สมองอย่างเดียวไม่ได้ คุณต้องคิดจากร่างกายทั้งหมด"

     ผลลัพธ์ของการ "คิดจากร่างกาย" ทำให้แต่ละแคมเปญของเขาใกล้ชิดกับชีวิตมนุษย์มากๆ มันมักเป็นสิ่งง่ายๆ ที่อยู่ในชีวิตประจำวันของเรา และล้วนเต็มไปด้วยความทรงจำในอดีต

     "ผมชอบสังเกตสิ่งต่างๆ รอบตัว ค้นหาให้เจอความจริงบางอย่างของมนุษย์ เสร็จแล้วจึงสร้างบางสิ่งบางอย่างที่สอดคล้องกับแก่นของแบรนด์"

     "สำหรับผม โฆษณาที่ดีไม่จำเป็นต้องแฟนตาซี แต่ต้องสัมพันธ์กับชีวิตประจำวัน และทำให้ชีวิตมนุษย์ดีขึ้นได้"

     บางที่สิ่งที่เราสามารถเรียนรู้จากทานากะได้ก็คือ การทำแคมเปญโฆษณาในโลกยุคปัจจุบัน จะต้องไม่เพียงแต่ถามตัวเองว่า แบรนด์จะได้อะไร สินค้าจะได้อะไร หรือลูกค้าจะได้อะไร

     แต่ต้องถามว่า โลกจะได้อะไรด้วย

ที่มา : มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 12 ก.ย. 2557