คอลัมน์ Market Move

ไม่ นานมานี้ "โค้ช" ลักเซอรี่แบรนด์จากสหรัฐได้ประกาศกลยุทธ์ใหม่กอบกู้ภาพลักษณ์สินค้าแฟชั่นระ ดับไฮเอนด์กลับมาอีกครั้ง หลังที่ผ่านมาได้มุ่งการเปิดเอาต์เลตมากเกินไปนิตยสารฟอร์บส รายงานว่า โค้ชเตรียมที่จะปิดสาขาทั้งหมดกว่า 70 สาขาในอเมริกาเหนือ และส่งผลให้สาขาทั่วโลกลดลง 7% โดยการปิดสาขายังรวมถึงการควบรวมร้านสแตนด์อะโลนสินค้าผู้ชาย 13 สาขารวมเข้ากับร้านสินค้าผู้หญิง

โดยแผนงานดังกล่าวเป็นผลมาจากตัว เลขของรายได้จากการดำเนินงานในไตรมาสที่ผ่านมาของหน่วยธุรกิจในอเมริกาเหนือ ที่ตกต่ำลงถึง 18% หรือเป็นยอดขายเฉลี่ยของแต่ละสาขาก็มีการลดลงถึง 21% ซึ่งทีมบริหาของโค้ชได้ออกมาระบุว่า ส่วนหนึ่งเป็นเพราะภาคค้าปลีกที่มีการเติบโตลดลงในช่วงที่ผ่านมา และการชะลอตัวในการจับจ่ายของผู้บริโภค รวมถึงการตกต่ำของผลการดำเนินงานในกลุ่มธุรกิจกระเป๋าถือสตรีและแอ็กเซสซอ รี่

ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา รายได้ของโค้ชขยับขึ้นจาก 3.2 พันล้านเหรียญสหรัฐ เป็น 5.1 พันล้านเหรียญสหรัฐในปีที่แล้ว โดยปัจจัยหลักมาจากการเปิดสาขาใหม่ถึง 40% และประมาณ 15% มาจากยอดขายในสาขาเดิม

อย่างไรก็ตาม แม้รายได้จะเพิ่มขึ้นแต่ผลกำไรของแบรนด์ดังกล่าวกลับลดลงจาก 28.1% เป็น 27.1% ซึ่งเป็นผลมาจากการเติบโตของยอดขายในร้านเอาต์เลตที่มีสัดส่วนมาร์จิ้นต่ำ โดยในปี 2556 ยอดขายจากเอาต์เลตคิดเป็นสัดส่วน 70% ของยอดขายรวม ในขณะที่ 10 ปีที่แล้วมีสัดส่วนเพียง 40%

นั่นหมายความว่า แม้แบรนด์ดังกล่าวจะพยายามนำเสนอแฟลกชิปสโตร์สุดหรูแค่ไหน ก็ถูกลดคุณค่าลงโดยช่องทางร้านแฟกตอรี่ที่จำหน่ายสินค้าราคาเอาต์เลตซึ่งต่ำ กว่าในช็อปถึง 25% การนำเสนอแบรนด์ด้วยส่วนลดดังกล่าวในช่วงที่ผ่านมาได้ขยายกลุ่มลูกค้ามาก ขึ้น แต่ต้องแลกกับความสูญเสียลูกค้ากลุ่มทาร์เก็ตตัวจริง ซึ่งอาจจะหันไปหาแบรนด์อื่น ๆ ในระดับเดียวกันอย่างไมเคิล คอร์ส และเคต สเปด ซึ่งสะท้อนให้เห็นจากยอดขายที่ยังคงเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ แต่ในทางกลับกันมาร์เก็ตแชร์ของโค้ชกลับลดลงเรื่อย ๆ

เหตุผลดัง กล่าวจึงนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างการบริหารครั้งใหม่ โดยโค้ชต้องการเปลี่ยนภาพจากผู้จำหน่ายกระเป๋าลักเซอรี่สำหรับผู้หญิง มาสู่การเป็นแบรนด์ที่สามารถตอบโจทย์ความครบครันในด้านการแต่งกายทั้งสำหรับ ผู้หญิงและผู้ชายได้ นอกเหนือจากความโด่งดังด้านกระเป๋าถือสำหรับสาว ๆ เพียงอย่างเดียว

อย่างไรก็ตาม "โค้ช" ก็ยังไม่ได้ละทิ้งช่องทางเอาต์เลตในทันที เพราะในช่วงที่ผ่านมากลยุทธ์การทำแฟลชเซลเพื่อเรียกลูกค้าช่วยดึงยอดขายที่ กำลังตกต่ำอยู่ได้ เพียงแต่การฟื้นฟูภาพลักษณ์จะลดความถี่ในการจัดโปรโมชั่นแฟลชเซลจาก 3 ครั้งต่อ 1 อาทิตย์ เหลือ 3 ครั้งต่อ 1 เดือน รวมถึงจำกัดจำนวนผู้ที่ได้รับเชิญให้เข้ามาเลือกซื้อในสโตร์ดังกล่าวลง โดยโค้ชได้เริ่มกลยุทธ์ดังกล่าวในช่วงไตรมาสที่ผ่านมา

นอกจากนี้ ในช็อปทั่วไป "โค้ช" ยังได้เสนอให้มีการจัดเซลโปรโมชั่น 2 ครั้งต่อปีขึ้นเป็นครั้งแรก โดยจะทำการลดราคาสินค้าประมาณ 30-50% เพื่อช่วยกระตุ้นยอดขายและเพิ่มความน่าสนใจให้ลูกค้าเข้ามาช็อปในช่องทางนี้ มากขึ้น ทางบริษัทคาดว่ากลยุทธ์ดังกล่าวจะสามารถเอาชนะใจลูกค้าลอยัลตี้ของแบรนด์ และจูงใจให้พวกเขากลับเข้ามาซื้อสินค้าอีกครั้งในอนาคต

โดยก่อนหน้า นี้กลยุทธ์อีกอย่างหนึ่งที่ช่วยผลักดันยอดขายของโค้ชให้เติบโตขึ้นยังได้แก่ การที่ "สจ๊วต วีเวอร์ส" เข้ามารับตำแหน่งผู้อำนวยการใหญ่ฝ่ายสร้างสรรค์คนใหม่ แทนที่ รี้ด คราออฟ ได้หันไปโฟกัสในการทำตลาดของสินค้าที่มีราคาสูงกว่า 400 เหรียญสหรัฐมากขึ้น สร้างความแข็งแกร่งให้กับยอดขายในไตรมาสที่แล้วได้อย่างดี โดยสินค้าที่มีราคา 400-600 เหรียญสหรัฐมีการเติบโตต่อเนื่อง และคิดเป็นสัดส่วน 21% ของกระเป๋าถือทั้งหมด ในขณะที่สินค้าที่มีราคาสูงกว่า 600 เหรียญสหรัฐ มีการเติบโตสูงที่สุดในพอร์ต