แม้ "อาร์เอส" ในนามบริษัท อาร์เอส อินเตอร์เนชั่นแนล บรอดคาสติ้ง แอนด์ สปอร์ต แมเนจเม้นท์ จำกัด (อาร์เอสบีเอส) ผู้ได้รับลิขสิทธิ์ในการถ่ายทอดฟุตบอลโลกปี 2014 แต่ผู้เดียวในประเทศไทย จะเป็นฝ่ายมีชัยเหนือคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.)

เดิมทีอาร์เอสจะถ่ายทอดสดเพียง 22 คู่ ผ่านฟรีทีวีช่อง 7 และช่อง 8 ไม่ต้องถ่ายทอดครบทุกแมตช์ ตามประกาศ กสทช. แต่ท้ายที่สุด คอบอลคนไทยกลับ "ส้มหล่น" โชคดีเกินคาด เมื่อ กสทช.มีมติอนุมัติเงินจากกองทุนวิจัยและพัฒนากิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมเพื่อประโยชน์สาธารณะ (กทปส.) 427 ล้านบาท ให้แก่อาร์เอส เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับชมฟุตบอลโลกได้ครบ 64 คู่ผ่านฟรีทีวี 3 ช่อง ได้แก่ ช่อง 5 ช่อง 7 และช่อง 8

โดยก่อนหน้านี้ศาลปกครองได้ตัดสินกรณีนี้ไปแล้วว่า ประกาศหลักเกณฑ์รายการโทรทัศน์สำคัญที่ให้เผยแพร่ได้เฉพาะในบริการโทรทัศน์ที่เป็นการทั่วไป พ.ศ. 2555 หรือ Must Have ที่ประกาศในราชกิจจานุเบกษาในวันที่ 5 มกราคม 2556 ไม่สามารถบังคับใช้ได้กับการแข่งขันฟุตบอลโลก 2014 ได้ เพราะประกาศออกมาหลังจากที่อาร์เอสซื้อลิขสิทธิ์ฟุตบอลโลกมาแล้ว

ผลจากการชนะคดีนั้น ทำให้อาร์เอสเดินหน้าขายกล่องรับสัญญาณ "บอลโลก" ได้อีกครั้ง หลังเบรกไว้ก่อนหน้านี้เพื่อรอคำตัดสินของศาลปกครอง ปัจจุบันมียอดขายกล่องไปแล้ว 3 แสนกล่อง จากเป้าหมายต้องไม่ต่ำกว่า 1 ล้านกล่อง

ขณะเดียวกัน อาร์เอสเร่งเครื่องขายลิขสิทธิ์ฟุตบอลโลก "ช่องเวิลด์คัพชาแนล" ให้ "ทรูวิชั่นส์" ไปเผยแพร่ครบทุกแมตช์ โดยที่ "พรพรรณ เตชรุ่งชัยกุล" ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) ยืนยันผ่านทวิตเตอร์ส่วนตัวว่า หลังจากเจรจาเพื่อจะเพิ่มช่องทางการรับชมผ่านทรูวิชั่นส์มาพักใหญ่ ได้ข้อสรุปแล้วว่า อาร์เอสอนุญาตสิทธิ์การออกอากาศช่องบอลโลกให้กับทรูวิชั่นส์

นี่อาจจะเป็นกรณีศึกษา และเป็นบทเรียนครั้งสำคัญในแง่ของการบริหารลิขสิทธิ์กีฬาระดับโลก ซึ่งอาจจะต่างจากกรณีการซื้อลิขสิทธิ์ฟุตบอลยูโรปี 2012 ภายใต้การบริหารลิขสิทธิ์ของจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ เมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา โดยที่ครั้งนั้นผู้บริโภครับชมได้ครบทุกคู่ผ่านฟรีทีวีระบบแอนะล็อกเท่านั้น ส่วนจานดาวเทียม-เคเบิลทีวีที่มีคิดเป็นสัดส่วน 70% ของครัวเรือนทั่วประเทศ ตกอยู่ในภาวะ "จอดำ" ทั่วประเทศ

สิ่งที่แกรมมี่ได้กลับมาครั้งนั้น คือ การแจ้งเกิดกล่องรับสัญญาณ "จีเอ็มเอ็ม แซท" ก่อนจะต่อยอดสู่ธุรกิจเพย์ทีวี

รายงานข่าวจาก กสทช.ระบุว่า จากบทเรียนสำคัญดังกล่าว ทำให้ กสทช.ต้องมีการหารือเจรจากับอาร์เอสมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อไม่ให้เกิดภาวะ "จอดำ" ขึ้นซ้ำสอง แต่อาจจะด้วยเงื่อนไขที่แตกต่าง สุดท้ายจึงทำให้เรื่องไปจบลงที่ศาลปกครอง

อย่างไรก็ตาม หากพิจารณาโมเดลการขายกล่องบอลโลกของอาร์เอสที่รับชมฟุตบอลโลกได้ 64 คู่จะพบว่า นอกจากการรับชมฟุตบอลโลกตลอดระยะเวลา 1 เดือนเต็ม (12 มิถุนายน-13 กรกฎาคม) ผู้ซื้อก็ยังจะได้ชมฟุตบอลลาลีกา สเปน อีก 1 ฤดูกาล และเมื่อฟุตบอลโลกจบลง ลาลีกาจบลง หลังจากนั้นก็เป็นแค่กล่องทั่ว ๆ ไปที่รับสัญญาณที่รับชมช่องรายการได้ตามปกติ

สำหรับรายละเอียดของการบริหารรายได้จากการบริหารลิขสิทธิ์ฟุตบอลโลกครั้งนี้ "พรพรรณ" เคยกล่าวว่า แม้บริษัทไม่ได้จำหน่ายกล่อง "บอลโลก" ก็ไม่กระทบต่อรายได้การบริหารลิขสิทธิ์ฟุตบอลโลกที่วางเป้ารายได้ไว้ 650 ล้านบาทในปีนี้ แต่อาจจะทำให้รายได้จากการขายกล่องหายไป 100-200 ล้านบาท และแผนธุรกิจที่วางไว้ไม่ได้รวมรายได้จากการขายกล่องดาวเทียมเข้าไปด้วย

นอกจากนี้ รายได้ส่วนหนึ่งจะมาจาก 2 ส่วนหลัก โดย 80% มาจากโฆษณาจากการถ่ายทอดสดผ่านฟรีทีวี คือ ช่อง 7 และช่อง 8 ประมาณ 80% ซึ่งมีสปอนเซอร์หลัก 5 ราย ได้แก่ กลุ่มโคคา-โคลา เครื่องดื่มช้าง เอไอเอส ปตท. และ โตโยต้า อีก 20% มาจากการบริหารลิขสิทธิ์อื่น ๆ เช่น การขายลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดบอลโลกความคมชัดสูง (เอชดี) ให้แก่พีเอสไอ ภายใต้กล่อง "พีเอสไอ โอทู" ซึ่งตั้งเป้าจะมียอดขาย 1 ล้านกล่อง ซึ่งเปิดตัวไปแล้วตั้งแต่เดือนสิงหาคมปีก่อน

ถือเป็นการวางแผนโมเดลธุรกิจมาอย่างดี หลังจากที่อาร์เอสเคยมีประสบการณ์ที่เจ็บปวดมาจากการบริหารลิขสิทธิ์การแข่งขันฟุตบอลชิงแชมป์ยุโรป 2008 ซึ่งครั้งนั้นว่ากันว่าขาดทุนมากกว่า 300 ล้านบาท แต่การบาดเจ็บในครั้งนั้นไม่ได้ทำให้อาร์เอสถอดใจ แต่ได้ปรับกลยุทธ์เพื่อสู้รอบใหม่ ก่อนกระโดดเข้าสู่สนามนี้อีกครั้งในปี 2553 กับการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก 2010 โดยทุ่มเงินซื้อลิขสิทธิ์ไป 500 กว่าล้านบาท เฉพาะการถ่ายทอดสด พร้อมถ่ายทอดสดผ่านฟรีทีวีช่อง 3 และช่อง 7 รวม 64 คู่ แบบไม่มีโฆษณาคั่น ทั้งยังทุ่มจัดกิจกรรมออนกราวนด์แบบกระหึ่มเมือง ปรากฏว่าฟุตบอลโลกครั้งนั้นทำให้อาร์เอสกลับมามีกำไรสูงถึง 316 ล้านบาท

สำหรับการเดินเกมล่าสุดที่อาร์เอสเปิดโอกาสให้ กสทช.นำการแข่งขันไปถ่ายทอดสดครบทุกคู่ผ่านฟรีทีวี โดยแลกกับเงินที่ได้มาอีก 429 ล้านบาท ไม่เพียงจะทำให้เฮียฮ้อ-สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ รู้สึกฟินแล้ว สำหรับสปอนเซอร์ 5 รายหลักก็ถือว่ามีกำไร ในแง่ของจำนวนผู้ชมจะเพิ่มขึ้นอีกมากมายมหาศาล นั่นหมายถึงผู้บริโภคจะรับรู้แบรนด์ของตัวเองมากขึ้นเป็นเงาตามตัว

งานนี้นอกจากคนไทยจะมีความสุขกันถ้วนหน้า แต่สุขใดเล่าจะเท่า "เฮียฮ้อ"